MSL Notizblog

KPIs in der Kommunikation – Mumpitz oder Wundermittel?

Erstellt am: 11. August 2014

Autor: Julia Christoph

Kürzlich erzählte mir die Pressesprecherin eines großen mittelständischen Betriebs, gleich zwei verschiedene Unternehmensberatungen hätten Ihre Firma durchkämmt und von Kopf bis Fuß auf Effizienz getrimmt. Jede einzelne Abteilung sei zu einer strikten Erfolgsmessung verpflichtet worden. Nur an der Kommunikationsabteilung, da hätten sich beide Beratungsfirmen die Zähne ausgebissen. „Denn an welcher Kennzahl lässt sich denn beispielweise eine verhinderte mediale Krise bewerten?“

Ein anderer Bekannter, verantwortlich für Social Media in einem DAX 30 Unternehmen, berichtete mir zynisch, bei ihm im Hause messe man den Erfolg einer Kommunikationsabteilung nach wie vor so: „Man nimmt den Clippingreport, lässt ihn aus Tischhöhe auf den Boden fallen und misst dann in Dezibel die Lautstärke des Aufschlags. Je lauter, desto besser hat das PR Team gearbeitet.“

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In der PR, so scheint es, sind KPIs (Key Performance Indicators) nach wie vor ein gordischer Knoten. Entweder unaufwändig, aber oberflächlich und unergiebig oder höchst systematisiert, aufwändig und damit nicht praktikabel. Kommunikationsforscher und spezialisierte Berater befassen sich seit Jahren mit PR-Evaluation und dennoch fehlen Lösungsansätze für die Praxis. Kommunikation ist eben keine Mathematik, sondern ein Berufsfeld, das sich darauf spezialisiert hat, Bekanntheit zu schaffen, Fürsprecher zu gewinnen und Einstellungen zu formen. Ein Berufsfeld also, in dem sich kausale Zusammenhänge nicht immer glasklar erkennen lassen und in dem Veränderung oft erst über einen längeren Zeitraum sichtbar wird. Dementsprechend schwer ist es, den Erfolg oder Misserfolg einer Kommunikationsabteilung an festen Kennzahlen zu messen.

Das Problem ist wie gesagt nicht neu. Seit jeher stehen PR-Spezialisten vor diesem Dilemma. Neu ist jedoch eine derzeit immer lauter werdende Forderung nach Erfolgsmessung in fast allen Unternehmen. Das Thema gewinnt rasant an Fahrt. Widerstand hilft meist nicht, denn der Vorstand will es so: „You can only manage what you can measure“ – das hat er von seinen Unternehmensberatern gelernt.

In dem verzweifelten Versuch also, feste Kennzahlen zu liefern, greifen die meisten auf den guten alten Clipping Report zurück, werten wahllos Followerzahlen auf Facebook aus oder bezahlen Dienstleister, um mit komplizierten Analysetools seitenlange Reports zu generieren. Hauptsache am Ende kann ein Graph präsentiert werden, der nach rechts oben zeigt. So erkauft man sich wieder ein wenig Ruhe.

Es stellt sich die Frage: Macht das alles Sinn? Wollen sich PR-Spezialisten wirklich weiterhin an Kennzahlen messen lassen, von denen sie wissen, dass sie nur begrenzt aussagefähig sind? Oder findet sich doch noch eine einfache Lösung, die dabei unterstützt ihre Leistung zu dokumentieren und zu bewerten? 

Ein Ansatz, der hilft dem Problem zu Leibe zu rücken, ist es, den Begriff KPI grundsätzlich zu durchleuchten: Warum wollen wir unsere Aktivitäten denn eigentlich beurteilen? Doch nur, um Fehler im System zu finden, die beim nächsten Mal vermieden werden können. Müssen wir dann überhaupt von KPIs sprechen oder geht es hier im Kern nicht um einen allgemeinen Planungsprozess? Ein Prozess, der damit anfängt zu fragen: Was ist mein Ziel? Ist es mein Ziel möglichst viele positive Presseartikel zu generieren? Wenn ja, warum? Ist es mein Ziel, möglichst viele Follower auf Facebook zu bekommen? Wenn ja, warum? Welche Zielgruppen will ich erreichen und wie passt das alles zu meiner übergeordneten Kommunikationsstrategie?

Denn: bevor man entscheidet, wie man seinen Erfolg misst, muss man wissen, was das Ziel und wer die Zielgruppen sind. Man muss verstehen, auf welche Wirkungsebene des klassischen AIDA-Funnels man sich mit der geplanten Kommunikationsmaßnahme im Kern konzentriert. Möchte man für breite Bekanntheit sorgen (Awareness), bei speziellen Zielgruppen konkretes Interesse fördern (Interest), möchte man die Interessierten dazu bringen, dass sie einen unwiderstehlich finden (Desire) oder möchte man sie gar zu konkreter Handlung verführen (Action)? Zugegeben, das klingt banal. In der Tat wird eine konkrete Zieldefinition aber nicht selten völlig vergessen oder findet erst ex post facto statt.

Wer sich jedoch bereits bei Projektstart zu seinen Zielen und Zielgruppen Gedanken macht und diese für die Nachwelt auch systematisch festhält, dem wird es sehr viel leichter fallen, bereits im Vorfeld sagen zu können, an welchen Größen er seinen Erfolg später messen lassen will. Selbstverständlich könnte diese Messgröße wie gewohnt „mediale Reichweite“ sein. Möglicherweise ist es aber auch das positive Feedback einer eingegrenzten Kernzielgruppe, die Imposanz des eigenen Messestandes im Vergleich zum Hauptwettbewerber oder eine angeregte Diskussion unter Facebook-Followern. Dabei müssen Messgrößen nicht immer zählbar sein. Grundsätzlich lassen sich vier KPI-Typen unterscheiden: Beobachtungen, Erfassungen, Beurteilungen und Befragungen.

„Beobachtungen“ meinen alle KPIs, die wir ohne großen Mehraufwand dokumentieren können. Also zum Beispiel: Unser Ziel war es, dass mindestens 20 A-Journalisten an unserer Presseveranstaltung teilnehmen. War das der Fall?

„Erfassungen“ meinen alle KPIs, für die zusätzliche Ressourcen eingeplant werden sollten, weil Ergebnisse nicht immer mit dem eigenen Auge und ohne technische Hilfe erkennbar sind. Beispielsweise die Browse-Intensität von Nutzern einer Webpage oder die durchschnittliche Verweildauer von Messestandbesuchern. In diese Kategorie fällt übrigens auch der klassische Clipping-Report.

Zum dritten Typ, den „Beurteilungen“, gehören alle KPIs, die eine qualitative Komponente in sich tragen. Beispielsweise also die bekannte qualitative Medienanalyse, aber auch positive Kommentare in Foren oder die Entscheidungsgewalt der anwesenden Gäste eines Events.

Im vierten Typ, den „Befragungen“, vereinen sich alle Messgrößen, die, wie der Name schon sagt, eine eigens durchgeführte Befragung voraussetzen. Das muss nicht immer aufwändig und kostspielig sein: Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie machen es zur Routine, Journalisten nach jedem Presseevent kurz und knapp zu befragen, wie sehr Ihnen die Veranstaltung ge- oder missfallen hat. Oder eine Hostess erfasst für Sie anhand von Stichprobenbefragungen, ob Ihr Messestand bei Besuchern gut oder schlecht angekommen ist.

Diverse Messgrößen lassen sich unter diesen vier genannten KPI-Typen eingliedern. Welche Sie von diesen auswählen hängt ganz davon ab, welche Ziele Sie mit Ihrer Kommunikationsmaßnahme verfolgen. Eine einfache Systematisierung der Planungsprozesse ist letztendlich die grundlegende Voraussetzung für sinnvolle Erfolgsmessung.

Bleibt hinzuzufügen, dass auch die Systematisierung Ihrer Planungsprozesse nur dann aufschlussreiche Ergebnisse liefern kann, wenn sie eine Evaluationsphase zum Abschluss jeder betrachteten Kommunikationsmaßnahme beinhaltet. Denn wer sich beruflich mit Kommunikation befasst, weiß: PR ist nicht bedingungslos planbar. Drängen sich Ereignisse von höherer Bedeutung in den Vordergrund, so kann beispielsweise der vom Journalisten versprochene Artikel schnell in Vergessenheit geraten. Verpflichtend ist in der PR – im Gegensatz zur Werbung – nichts. Das heißt, der Erfolg Ihrer Kommunikation ist nicht ausschließlich von der Qualität Ihrer eigenen Arbeit abhängig. Viele verschiedene Faktoren nehmen hier Einfluss. Nur eine abschließende Evaluationsphase stellt deshalb sicher, dass die gesammelten Messgrößen im richtigen Kontext betrachtet werden und eine letztendliche Leistungsbeurteilung fair vonstatten geht.

Unterm Strich hat Ihr Vorstand – wie immer – Recht: “You can only manage what you can measure”. Die gute Nachricht dabei ist, Erfolgsmessung in der Kommunikation ist nicht nur mit begrenztem Aufwand machbar, sondern hilft als systematisierter Planungsprozess begriffen, maßgeblich dabei, Ressourcen zu schonen, Effizienz zu steigern und Erfolge zu feiern.

Julia Christoph_kleinJulia Christoph ist Associate Director im Münchner Büro von MSL Germany.